短视频畅行的流量互联网时代，在争夺消费者注意力的利益背景下，一场由年轻人发起的“反种草”行动，似乎正在悄然进行……
(资料图片仅供参考)
对网红种草逐渐“下头”，对行业“用流量转化收益”的模式日益脱敏，年轻人开始在更多社交平台寻找真相。什么是最适合消费者的产品？正确的种草姿势什么？怎么做才能精准避雷？……当“野性消费”不再，年轻一代争做“人间清醒”，去反抗品牌营销带来的消费欲望；用“关键词+避坑、踩雷”的搜索方式反向避坑；他们中的一部分甚至逃离种草平台，在复兴小组、论坛等圈子里寻找同好。
这些年轻的消费者还是会被创意内容所打动、仍旧推崇圈子的力量，依然追求品质及科技感等附加体验。只是，他们的标准，似乎变了。弱化感性和冲动，他们正转向追寻更理性、更专业的消费参考。
近日，CBNData（第一财经商业数据中心）开启主题直播「消费‘真’势力-反种草时代，如何与年轻人正确对话？」。我们邀请到知乎商业策略&招商总经理张炎、公路商店创始合伙人杨博渊、CREATER创邑社趣更馨营造中心主理人许引兰与应帆科技副总裁姚贝贝，一起聊聊当内容种草、电商消费步入后营销时代，我们该如何寻找贴合年轻一代的对话方式？又该如何高效、深度地吸引消费新生代？
以下为直播对谈干货实录：
Q：想要影响年轻人，首先要了解他们，各位如何去了解年轻人的真实需求？
杨博渊 ：公路商店从媒体起家，核心优势就是跟更新一代的青年先锋文化打交道，并且去思考如何从“野生成长”的状态做好商业转化，在这个阶段，尝试跟更新一代的年轻人打交道，是我们的立命之本。
不管是通过线下零售，或是记者采访，还是我们在做咨询业务的时候，通过跑派对也好，或者去做新一季的先锋活动主题也好，用各式各样的方式去跟年轻人接触，我们不只是通过活动来获取影响力，而是要持续的搞明白当下年轻人的需求是什么，关键是要拿到“第一手材料”。
张炎 ：知乎的用户没有特别明显的年龄限制，说到如何去了解或者理解年轻人，除了大数据洞察团队外；更多的时候，由于知乎作为问答平台的特点，我们通过看到某一类的问题获得更多关注和讨论，就自然知道了当下年轻人所关注的焦点所在。
许引兰 ：首先愚园路是一条大马路，所以它是天然的开放场域。其中有上百间铺子，每个铺子都会吸引不一样的年轻人。所以我们的定位是把一条马路做成平台，店主把各自的店铺变成自己的舞台，凭借不同年轻消费者的不同标签，在场域内实现流转。
Q：如何去制造一款受年轻人欢迎的内容IP或场景IP，怎么去解决IP短期流量与长期价值的关系？以及让内容IP或场景IP具备持久生命力的关键是什么？
杨博渊 ：把这个问题拆解来看，公路商店是非平台方，换句话说我们并不拥有流量，而是拥有制作流量的手段，这些手段是由我们的内容转化过来的。如果说拥有一些壁垒，可能早期积攒的粉丝量是一项优势壁垒，但从更长远的角度来看，内容IP的核心优势，实际上是持续制作内容并能够吸引人的能力。
客观事实在于要持续发掘年轻人的需求，不断注入新鲜的血液，并且符合IP的价值观，便能吸收到更多新的东西、新的方法，制造出新的内容。我们不能把做内容这件事看作“万金油”，另一方面，也不能去肆意扩大年轻人所谓的“新需求”，就是你不能觉得Z世代吃的饭都跟你不一样，实际上需要在实际情况间做持续结合，并保持高度的关注度，而不能轻易的想当然。
一些市场咨询之所以不准确，可能因为只是品牌市场部的构想，这也是一些无效广告产生的原因。我之前看到对很多问题的洞察，实际上是基于分析者固有的逻辑分析，而不是通过实地观察出来的，他的分析实际上是经验科学，但其实是有漏洞存在的，我把这个称之为不知所谓、难以共鸣的规训，这也是做出很多错误决策的根源。我们要避免这种事情，就是要坚持站在一线去看，想办法去了解年轻人在他们这个阶段的消费需求、娱乐需求，他们的孤独、迷茫是怎么解决的，要知道他们现在常用的手段，才可以与他们达成某种契合。
IP要讲的是长线内容，但其实很多时候做长线并不简单，包括人员的变动、市场的牛熊周期、预算的多少等等，怎样做“一条线”的事情，让用户一直在心智上保持住，其实是很难的，这不只是内容的事情，而是坚持的事情。
愚园路 | 图片来源：创邑微信公众号
许引兰 ：创邑一直在做的事情是“城市更新”，这是一条缓慢且坚定的深耕之路。愚园路不是一蹴而就的，是经过几年起起伏伏的阵痛才慢慢形成，大家觉得愚园路很好逛很好玩，有美食，有潮牌店，有艺术画廊，但它不是一天形成的，而是经过了很漫长的蛰伏期。我记得在2015年的时候，创邑提出“艺术生活化，生活艺术化”，但大家都不大懂怎么把它做为一个招商的标准，但事实上讲一句口号很容易，但做出内容非常难，要让合适的品牌能够进入进来，能够拥有更多的源源不断的流量密码进来，其实非常难的。
创邑在2018年招商了Fiu Gallery，才慢慢有了艺术调性。两个店主都是95年的小姑娘，这是我们当时认识的最年轻的店主了，她们拥有自己的表达方式和独特审美，也拥有自己的流量密码。2021年时，我们最小的一位店主是00后，在愚园路开了一家帽子店，她把这家店做成了一个情绪空间，他们用更鲜明的表达方式去传达自己对这条路的理解。在这之后，我们会慢慢开始在弄堂里引进一些小店经济，有了凡几市集这样的社交场域等等，这些店铺本身也在不断推陈出新。
从我接手愚园路开始，我觉得去讲愚园路让别人信服的并愿意入驻进来的故事是非常难的，因为说句实话，它的内容不够扎实，后来我们发现如果每个店主加入进来，把每个店铺的内容一起放在平台上面，一起运转起来的时候，就会变成巨大的蛋糕，能够让大家去面对不同的人群，就变成了愚园路的故事了。
之前创邑每年会发起“城市生活季”，从艺术、文化、生活三个领域切入，欢迎不同的设计师、建筑师或者艺术家入驻到愚园路来，他们可能用半年时间进行在地创作。我们在想，既然店主能够创造更好的内容，我们是不是可以帮他们去推销出去。在2019年的时候，我们改变了自己的运营方式，我们每个员工，都更像是愚园路的小管家，创邑对外最早的身份定位是“入驻者”，我们其实只是拥有了这个园区楼宇，再后来我们变成“参与者”，每个人都可以参与愚园路的建设，再之后则是“共建者”，我们只是其中的一个角色，在不同时间段给予店主不一样的辅助，让他们的内容能够在这条街区、在不同的平台上面大放异彩。
我们会激发店主们在地的一些人文故事，让他跟这条路或者跟这个街区产生更深的情感链接，从而使愚园路变成独具特色的一条路。很多媒体形容愚园路是精致与烟火气并存的，精致的一面是有每个独立小店，代表了它自己的态度，去呈现一些品牌文化的内涵。至于烟火气的一面，像在愚园路开了二十多年的老伯内衣店，裁缝店、修鞋店、修锁修伞店等一系列的店，在愚园路依旧支撑着日常居民的生活起居。其实人生有很多种不同的体验方式，当把它和一个街区融合，用一些深耕的内容去承载，便会很打动人。
姚贝贝 ：通过愚园路的这些店主我们能够看到很多有意思的故事，其实你们的工作在我理解应该更多地去谈如何招商，如何更好的运营店铺，但是你一直在说内容，也一直在制造内容，可能对于创邑来说，一时的网红打卡店不是你们想要的，因为网红打卡店这种周期性的喧嚣很快就会过去，但如果真正做城市文化和在地文化的话，还是需要有更多的时间和沉淀在里面。
知乎好物市集｜图片来源：网络Q：知乎在去年发起了一项蛮有挑战性的品牌营销项目「别处种草 知乎种树」，为什么会提出“种树”这个概念？
张炎 ：说到“种草”这件事，总的来讲种草本身的利益出发点其实挺好的，作为一个普通用户或消费者，之前接受信息的途径其实挺少的，互联网改变了整个营销生态，移动互联网让每个人也都掌握了话语权。这个时候我们进入种草时代，每个人都会推荐一些东西，但也确实出现了一些副作用，就是在推荐的过程中，只推荐好的一面，推荐美的一面，而并非推荐产品的实际功能和体验，这也是知乎发起「别处种草 知乎种树」的原点。去寻找消费者真正需要的是什么。「种树」的内核是什么？我们认为，应该是“让好产品成为用户的消费答案”。
换句话讲，好产品是基础，产品营销的重点应该放在帮助人们更好地去理解产品的品质、用途和它的价值，这也是知乎平台特别适合的，也就是我们所谓的“种树”，我们也想借此表达我们的态度。
姚贝贝 ：其实很多时候，大家开始反感种草正是源于信任感的消失，“种草”这个词最早诞生的时候，其实大家是特别喜欢的，为什么？因为“种草”并不是广告，广告的传播目的是一定要卖东西给你，而种草是想把好的东西介绍给你。
我们回归种草本质的概念，它的初衷其实是特别好的，我也能理解知乎用“种树”这样的概念，其实是希望给到消费者更扎实、更具有信赖感的内容。就算是品牌方，当他用软性的方式去给消费者种草的时候，也得用好的内容、用真心才能赢得消费者的认可和共鸣。
Q：线下空间的打造，对于新世代年轻人的价值到底是什么？线下空间场究竟要如何勾住年轻人？
许引兰 ：其实从2019年之后，就有很多独立店主找到创邑，当时也问过他们为什么没有选择在购物中心里面去经营，他们通常的回答是“年轻人喜欢我的地盘我做主”。首先，街边店可以独立设计自己的门店以及它的陈列方式，也可以去选择自己的邻居。这点其实很有意思，在一般商场里，因为受到强运营守则的限制，很多守则是被规划好的，现在很多人选择在愚园路或者街区开店，希望按照自己的想法或创意去好好规划的，我认为这是很有意思的一点。
第二点，街边店更像是朋友聚会的社交场，在街边店朋友之间的聚会或者聊天洽谈会更加方便和放松，不管是朋友还是合作伙伴，这种人与人之间的线下交流会让你很轻松，更像是一个社交场聚集了一群志同道合的人。
第三点，当想要做一些吸引年轻人的活动，线下场能够有一种一呼百应的效应，而不是单打独斗的感觉。之前因为疫情的关系，我们封控了三个月，每个人都更迫切地想要去线下，去拥抱朋友，去拥抱美食，珍惜彼此在一起相处的时间。反过来讲，我们都是做创新行业或者做品牌策略的，需要去获取一些生活灵感，一定要到线下去走走看看，去做citywalk，去疏散自己，才能更好地获取灵感。
姚贝贝 ：线下的强社交属性和强体验感，这件事是任何线上的场景都无法取代的，当然可能虚拟世界又是另一种情况。但如果从营销角度来说，我自己始终认为“线下场景YYDS”，线下场景与城市的超强关联性、与年轻人的社交互动始终处于一种密不可分的关系。
杨博渊 ：线下场景其实完全可以认为是商品的一部分，很多人之所以不理解一个产品，很多时候是因为对场景理解不好，场景与商品无法匹配，商品自然也卖不出匹配的价格，包括解决社交需求也好，解决年轻人的新鲜感也好，还是要回归到人，要让年轻人本身去参与这些事情，从而解决他们的诉求。
图片来源：公路商店微信公众号其实不管年轻还是年老，很多时候大家都需要一种归属感，什么样的东西可以带来归属感，可能是某个空间场景，能够提供足够多的社会社交活动，又有足够的包容性，可以去尝试一些新鲜的玩意儿，或者它的审美特质让人感觉很舒服，或者让人很喜欢，那么这个地方就会产生一种专属的归属感。我上次跟朋友聊天，我说现在越来越觉得自己可能不太了解当下的年轻人，然后他又说了特别有意思的观点，他说没关系，我们年轻时候喜欢的东西，他们还是喜欢的，只要年轻人依然喜欢酒精和音乐，把这两样东西给他，他们就会有足够的满足感。
许引兰 ：我们其实都很想把内容做好，无论是细分领域的内容，还是博采众长的内容，都希望内容能够真正去“深根”，特别是创邑一直专注于城市更新，这真的是一条特别陡峭的路，不断地螺旋式上升非常的艰辛。
但这几年我们一直都没有放弃，因为觉得好内容一定会被消费者去接受、去认同，做城市更新最大的问题就是如何去跟人相处，或者说如何跟城市更好的相融。城市和人如果能相互成就的话，我认为这是一种非常高的境界。如果我们只是做类似房东和房客的工作，那其实是一件很简单的事情，但事实上我们在做城市更新的时候，更重要的是能否跟品牌达成更为契合的合作关系，这是我们会比较看重的，可以一起在这个地方生产更好的内容，或者可以一起做更多其他的事情。
杨博渊 ：其实我们从“种草”最后谈到空间，可以认为它是一种竞争力的上升，或者说有一点内卷的意思。从客观层面我们在讲这个事情的时候，老套的营销手段之所以不起效果，是因为消费品在当下这个年代已经不完全靠产品功能，实际上大部分消费品都是充分竞争的，在这种情况下，大家必须要升级自己的品牌壁垒，很难再通过新品种草获取心智这样简单的逻辑，而且也不再有这样的红利。此时就必须要注重在空间上给用户带来充分的品牌体验，这是一种在消费时代让你的产品具有竞争力、具有壁垒的一种必然结果。
姚贝贝：线下更加内卷了，在线上我们一直都在讨论流量失效这件事，当发现流量失效以后，还有什么可以让品牌找到新的增长点或者新增值、新升级的部分，我们可能也会说需要到线下去看一看新的机会点。
Q：你们在2023年最想解决的问题是什么？
杨博渊：对于公路商店来说，当下中国处在疫情快速变化的周期中，在这种高强度不确定性的环境下，我们希望能够发现用户依然留存的消费意愿究竟是什么。就是当他不得不砍掉一些消费决策的时候，他们能在我们关注的这些事情上留下什么，以及通过我们的服务，还能让消费者选择我们的理由是什么。
许引兰：从我们的角度来讲，商业地产永远都是喜新厌旧的。2023年我们要去解决的问题，依然是如何持续地推陈出新，这也推动着我们一直往前走、向前看，挖掘更多的好内容。商业地产就是这样，永远只能在创新的路上走下去，每一年、每一天我们的目标都是创新。
张炎：我想要解决的问题是帮助好的产品真正获得用户的信任。
封面图来源：unsplash 「2022 GEN-Z年度喜爱产品榜」已发布！点击解锁完整榜单解锁「2022 GEN-Z年度喜爱品牌榜」
