作者|刘工昌
距今24年前，1999年5月，时任广东省委书记来到位于珠江边的珠江啤酒厂，对这家广州市国企给予高度肯定，并寄望它“勇创全国第一”。那时珠江啤酒厂被誉为啤酒界的“华南王”，正春风得意。
【资料图】
然而令所有人失望的是，进入新世纪后，它长期龟缩于华南一隅，除此外在全国市场份额几乎可以忽略不计。
（数据来源 中商产业研究院整理）
进入新世纪第二个10年，珠江啤酒厂情况有所好转，但增速仍旧较为缓慢，数值均为个位数。2012年，珠江啤酒实现营收34.75亿元，到2021年营收增长至45.38亿元，扣除通货膨胀因素，整整十年的时间，营收累计增幅仅30.59％。
另据数据显示，珠江啤酒2011年至2019年营收累计增长不到20%，而青岛啤酒营收从2010年的199亿元到2019年的279.8亿元，增长了40%。当初的南北两个啤酒王单就营收而言，前者已不及后者零头的一半。
2022年8月，珠江啤酒公布了上半年的营收数据，为21.09亿。几乎同一时间，青岛、雪花、燕京等几大啤酒品牌也发表了自己的半年度报告，营收分别为165.51亿、188.25亿、64.62亿，让人感觉珠江啤酒与他们已根本不是一个量级。
啤酒行业从当年的“北有青岛，南有珠江”变成了青岛、雪花、燕京、百威、嘉士伯的“五强争霸”，曾经的“华南王”则被人调侃成了“华南掉队王”。不要说国内啤酒市场，在珠江啤酒的大本营广东，也已经沦为二线品牌。
业务不景气，净利润却常年不差
珠江啤酒虽然营收增速长期呈现个位数增长，但是净利润在2014年至2019年呈现较快增长速度。其中，2017年至2019年，其归属净利润增速分别为62.75％、97.68％和35.77％；扣非净利润增速分别为254.92％、288.04％和173.35％。
《每日财报》发现，在上述时间段内，珠江啤酒净利润之所以取得快速增长，很大程度是靠利息收入增厚。2017年，珠江啤酒利息收入达到1.821亿元，2018年至2021年利息收入均超过2亿元。利息收入不属于非经常性损益，会直接计算入扣非净利润中。
另外珠江啤酒账上资金非常充足。2021年其货币资金总额达到67.86亿元，其中定期存款、智能存款余额为50.09亿元。珠江啤酒在2021年年报中指出，“本公司持有该存款目的并非为了满足短期内对外支付的流动性需求，而是以获取利息收入为目的”。
一家经营性企业，且看起来经营得不是太好的企业，能有如此多的存款，实在是令人觉得不可思议。其中的原因无外乎两点。
首先是政府补贴。据中国经营报的统计，仅从2010年到2016年，珠江啤酒获得的政府补贴合计多达12.75亿元。也就是说，这种看起来好看的净利润主要来自政府的“红包”。
另外则是所处地理位置的优良，以及其国资背景。珠江啤酒的广州工厂位于繁华的珠江边，对面就是珠江新城CBD和猎德高端住宅区。广州市实施“退二进三”时并未完全收回珠江啤酒的地皮，而是给珠江啤酒保留了接近7万平米的土地。而这也正是珠江啤酒做起第三产业的依仗。
2011年，珠江啤酒原厂址被改造为珠江·琶醍啤酒文化创意艺术区，自那以后这里成为广州最有名的酒吧风情区。琶醍啤酒文化创意艺术区也在珠江啤酒的官方表述中被称为啤酒文化业务，与啤酒业务一起誉为珠啤的“双轮驱动”。
根据珠江啤酒2019年8月份公布的公告，在补交了土地出让金之后，珠啤保留的这片厂址，用地性质将从“工业用地”顺利地调整为“文化设施用地兼容商业设施用地、商务设施用地”。珠啤的领导在公开场合透露，琶醍园区也将扩建至原来的20倍左右。很显然，相对于吭哧吭哧卖啤酒，还是做个“拆迁户”和“包租公”来得轻松、滋润。（4）
珠江啤酒的沦落之由
曾被寄予厚望的珠江啤酒已完全没落，结合其最新财报可以看到导致这一切的原由。
2022年10月26日，珠江啤酒发布2022年三季度报告。报告显示，珠江啤酒前三季度实现营收41.1亿元，同比增长10.56%；实现归母净利润5.71亿元，同比下滑4.05%。第三季度单季营收提高11.86%至16.79亿元，归母净利润为2.57亿元，同比下滑9.64%。
珠江啤酒本次财报公布的各项数据指标表现一般。其中，毛利率43.89%，同比减10.69%，净利率14.12%，同比减13.5%，销售费用、管理费用、财务费用总计6.42亿元，三费占营收比15.62%，同比减19.32%，每股净资产4.33元，同比增3.47%，每股经营性现金流0.43元，同比增3.44%，每股收益0.26元，同比减3.7%。
也就是说，在整体经营状况已被对手远远拉下的情形下，珠江啤酒经营的几乎所有数据还在下降。
为什么珠江啤酒经营会呈现如此状况，而其此前一直相对稳定的净利润为何呈现下降趋势？
首先是生产成本的上升。
自2021年初起，啤酒生产所需的各项原料包材价格陆续上行，根据相关数据显示，瓦楞纸、大麦、铝、玻璃的价格2021年全年分别同比增长17.0%、20.4%、33.6%、45.7%。
原材料的上升自然由此推高酒企生产成本。2021年全年，青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒吨成本分别同比+4.9%、-2.3%、10.9%。
但问题是，其它啤酒厂商在原材料价格上升时，产品价格跟着上升，并且后者基本能覆盖前者，只有珠江啤酒提价没有覆盖成本（5.6＜10.9），也因此毛利率由50.19%下滑至44.95%。
这样导致在最终的净利润方面，青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒2021年分别实现归母净利润为30.60、11.66、6.11亿元，分别实现同比增长26.4%、38.8%、7.4%，珠江啤酒净利上升幅度最小。这种状况持续到2022年，净利上升状况终于再难维持，只能开启下跌趋势。
其次，珠江啤酒除啤酒外其它业务销售惨淡，而主业务除了高端发展尚可外中档停止，低档萎缩。
先说一下珠江啤酒的其它业务。据珠江啤酒2021年报显示，2021年啤酒销售金额达42.90亿元，占公司营收比例为94.55%，租赁餐饮服务收入6803万，占比1.50%，白酒销售收入2685万，占比0.59%，酵母饲料销售收入2520万，占比0.56%，包装材料收入789.68万，占比0.17%。5%左右的其它业务销售收入对整体营业额拉升没什么影响。
再说珠江啤酒的主业务。珠江啤酒销售收入中，按价格分为高档、中档、大众化产品，高端产品主要为雪堡啤酒及纯生啤酒，中档产品主要为零度啤酒，大众化产品主要为传统啤酒等。2021年其高档产品实现营收约25.13亿元，同比增长15.78%，中档产品实现营收约15.10亿元，同比增长0.43%；大众化产品实现营收约2.68亿元，同比下降30.85%。高端产品贡献比重较大，且增速保持良好，但中档产品增长略乏力，且大众化产品下降较快。
再根据披露的年报显示，珠江啤酒产品结构在逐步向中高端提升。其高端产品纯生啤酒销量约为57.36万吨，占比44.94%，同比提升4.07个百分点，其中97纯生高端核心产品，完成销量15.68万吨，同比增长103.18%；罐类产品销量占比32.19%，同比提升0.83个百分点。而雪堡啤酒销量占比非常低，据西南证券研报，2020年雪堡啤酒销量为4000吨，占整体销量比例0.5％。
可以看出，珠江啤酒中唯一增长的就是高端类型，但又有一个问题，相对于头部啤酒品牌，珠江啤酒旗下高档啤酒的价格并不高端。
某电商平台一箱（12瓶）雪堡啤酒售价为92元，平均每瓶（500ML）价格约为7.67元。查询深圳市线下商超，同样规格的雪堡啤酒一瓶零售价位于10-11元之间。再看97纯生啤酒在某电商一箱（12瓶）啤酒售价79.9元，平均每瓶（500ML）售价6.66元。在线下商超，同样规格的97纯生啤酒一瓶零售价为7.5元。
相比之下，啤酒企业CR5旗下高端产品售价纷纷升至10元/瓶以上。按照该价格区间，珠江啤酒旗下真正能称得上高端的仅有雪堡啤酒，而雪堡啤酒销量占比还非常低。
另外，国内高端啤酒长期被国外品牌占据。2020年百威英博市占率达到41.9％，其次为嘉士伯、青岛啤酒、喜力等，市场竞争激烈。珠江啤酒若想在高端市场中分一杯羹，需要更强的产品力。（1）
再次，珠江啤酒销售区域狭窄导致产品销量上不去。
翻看珠江啤酒历年财报不难发现，珠江啤酒仍未走出华南地区，九成收入是由华南地区贡献。
据年报显示，2019、2020、2021年，珠江啤酒华南地区实现营收分别为40.3亿元、40.15亿元、43.04亿元。分别占总营收的94.96%、94.48%、94.86%，而其他地区营收仅占总营收的5.04%、5.52%、5.14%。
从数据看，华南地区市场已经饱和，很难提升；从全国的市场布局来看，珠江啤酒只是一个区域品牌，啤酒产量仅占整个啤酒行业不到5%。（2）
而目前珠江啤酒赖以生存的华南市场也遭遇了危机。
2004年，华润雪花进驻东莞；随后，青啤高薪挖来了珠江啤酒的副总经理严旭，高调进军华南市场；燕京啤酒则在福建、湖南、广西设厂，全方位包围广东。一时间，珠江啤酒外遭重围，内临追兵。珠江啤酒的主要根据地广东，目前已是百威、珠江、华润、青岛的天下，市占率分别为36%、31%、17%、14%。
最后，除普通渠道外的线上电商业务等发展缓慢。
珠江啤酒曾布局线上渠道，在京东、天猫等电商平台开展了直销。然据珠江啤酒年报披露，2021年电商渠道实现营收3317.81万元，电商渠道营收占比不到总营收的1%。
到2022年上半年从渠道层面来看，珠江啤酒销售仍主要以普通渠道为主。根据公告显示，普通渠道、商超渠道、夜场渠道以及电商渠道分别实现营收22.02亿元、0.44亿元、0.43亿元、0.19亿元，同比提升9.58%、0.91%、41.6%以及145.46%。
图片来源：珠江啤酒半年报截图（3）
国企属性致决策力滞后
上面讲述了珠江啤酒沦落的直接原因，下面说说导致这一切的深层原因。
很少有人想到，在高度市场化的华南，珠江啤酒是极少的国企。据悉，珠江啤酒的大股东为广州珠江啤酒集团有限公司，持股31.98%，而其背后则为广州市人民政府国有资产监督管理委员会。珠江啤酒的二股东为百威英博集团，长期持股25.6%，2017年以后增持到29.9%。
事实上，珠江啤酒也曾试图开拓华南地区之外的市场，但一直未能取得较大突破。
2006年12月珠江啤酒成立河北珠江啤酒有限公司，2007年10月成立湖南珠江啤酒有限公司；2010年珠江啤酒喊出了全国化扩张的口号，2012年再放豪言，提出“南固、北上、西进、东拓”的全国战略。
然而从数据来看，珠江啤酒华南以外地区收入从2010年的4.27亿元到2019年的2.14亿元，不增反降。广西工厂每年仅为珠江啤酒贡献几百万的利润，却已经是三家省外工厂里表现最好的。珠江啤酒的河北、湖南工厂每年为珠江啤酒的贡献多则超过3000万，少则500万的亏损。其中，河北工厂在2018年上半年就已经亏得资不抵债。
正是因为如此使得珠啤放弃了在全国扩张的念头，最终也导致在2013年之前并购热潮中，珠江啤酒并没有什么动作，错过了区域扩张的最好时机。
扩张无力，只好联姻补强。
2002年，珠江啤酒主动向比利时啤酒巨头英特布鲁抛出了绣球，以1.6亿的价格售出了公司24%股份，积极混改希望早日上市。2004年，双方进一步签署了国际市场合作谅解备忘录，希望借助英特布鲁的资本运作经验整合大华南市场。但令珠江啤酒没想到的是，英特布鲁和珠啤签署合作备忘录之前，就已经在中国收购了16家啤酒公司。
早在2004年AB公司就已经收购了哈啤的全部股权。而在2008年，英特布鲁以520亿美元的惊天价格合并了拥有百威品牌的全球啤酒巨头AB公司，成立百威英博集团。也就是说，对于百威英博而言，百威、哈啤才是亲儿子，珠啤只是布局华南的一枚棋子。
外在扩张受阻，内部联姻未果，在啤酒行业发展黄金时期，一部落后，步步落后，最终导致珠江啤酒被同行逐渐拉开并远抛身后。
出现这样的状况根本原因在于珠江啤酒是典型的国企，有着国企在市场反应速度、决策、管理上的几乎所有缺点，拖沓、扯皮使得时机一再被延误，最终导致无可挽回的结果。快消行业专家朱丹蓬认为，珠江啤酒具有传统国企“特色”，不愿冒太大风险，且百威加持后，公司人事调整频繁导致公司内部战略不统一。（5）
珠江啤酒无疑是看到了这一问题。
近年来，珠江啤酒频繁出现人事调整。公告显示，2020年6月18日王仁荣提出辞去公司副董事长及在董事会各下属委员会的职务，柯葛孟提出辞去公司董事职务，于龙涛提出辞去监事职务；林斌提出辞去公司独立董事以及在董事会各下属委员会的职务。2020年6月29日，珠江啤酒再发公告称，公司拟补选杨克、于龙涛为第四届董事会董事，韩振平为公司第四届董事会独立董事。
广州国资委进一步推进珠江啤酒“二次混改”。珠江啤酒通过定向增发引入“广州国资发展控股有限公司”、英特布鲁国际，以及员工持股等几个特定战略投资者，一方面是希望获取融资，另一方面是希望深化改革、激励员工，提高企业经济效益。（6）
高端线或成困局出路
高端啤酒早已成为啤酒企业布局的主要赛道。
据平安证券研报显示，2016年起国内啤酒产品高端化结构升级加快，中高端啤酒销量由2002年的11%提升至2021年的36%，2022年预计提升至37.5%，业内普遍认为国内啤酒高端市场仍有较大增长空间。
对于企业布局高端啤酒市场，其根本原因是随着整个中国人口的消费结构以及人民经济生活水平的提高，消费行为正逐步发生变化，消费者对于品牌与品质有了更高的要求。同时随着人口红利的逐步消失，企业必须提高单品价格，以弥补销量增速放缓的局面，从结构增量上寻找突破口，为企业带来相应的规模与利润增长。（9）
近几年，珠江啤酒也在聚焦中高端产品，以珠江纯生为利润增长点，以珠江0度为规模增长点，以雪堡、精酿、原浆等高端特色差异化产品为效益突破点，形成了“3+N”的产品结构组合。
随着产品结构的持续调整，2019年珠江啤酒中高端产品占比已经达到90%，较2018年提升了5个百分点。
这意味着珠江啤酒过去5年净利润的持续高增长，多基于产品结构升级的售价提高。而广东作为我国经济的领头羊，也能成为主场选手珠江啤酒的天然护城河。（7）
以上这些数据都在说明，珠江啤酒的战略在慢慢得以实现，或者说稳扎稳打的打法初步取得显著效果。
据消费者调研数据显示，消费者购买啤酒时最先考虑的因素是口感，占比达到了78%，价格则为其次，为53%，品牌因素是42%，生产日期、酒精度、知名度等都在30-40%左右。这也就意味着口感是决定消费者产生购买欲望的重要因素。而对啤酒而言，所谓的口感，主要指啤酒的新鲜度，而能让消费者口感中具备新鲜度的最有代表性的便是珠江啤酒生产的高端品牌纯生啤酒。
所谓纯生啤酒，与高温杀毒后的“熟啤酒”相对应，口感更好，但全世界也就几家能生产。在珠江啤酒董事长方贵权的带领下，珠啤的技术专业人员日夜攻关，终于在1997年成功研发和生产出中国第一瓶瓶装纯生啤酒，开创了中国瓶装纯生啤酒的先河，打破了外国专家们“中国不可能生产纯生啤酒”的断言。如果说普通啤酒是“水果罐头”的话，那纯生就是“新鲜水果”，推出后受到市场热捧。
作为中国第一瓶纯生啤酒制造商，2015年纯生销量仅29万吨，占比为25%，5年过去了，珠江啤酒的纯生销量占比提升了13%，纯生销量增长了65%，纯生占比总销量也增长了50%。
另外，从研发投入来看，珠江啤酒2019年研发费用投入1.68亿元，同比增长17.34%，占营业收入比重3.96%，也已储备新产品近30种。相较而言，青岛啤酒的研发费用才2000万，重庆啤酒甚至没有投入研发费用。珠江啤酒董事长方贵权坦言，在中国的啤酒行业，论资历珠江啤酒应该说还是“小弟”，若论技术珠江啤酒却是行业的领跑者。（8）
如果细心的朋友细看珠江啤酒和重庆啤酒的对比，你可能会发现，其实珠江啤酒现在的打法跟当年的重庆啤酒很相似，即珠江啤酒深耕华南地区，进行稳扎稳打，同时还收缩战线，关闭低效率的啤酒厂。（10）
作为曾经的华南王，珠江啤酒毫无疑问在与同行的竞争中已大大落伍，并被远远甩开。但经历二次混改，并且确立发力高端新战略后的珠江啤酒，能否重新焕发生机，并最终迎头赶上？
对于珠江啤酒，未来仍值得期待。
注释：
（1）走不出华南地区的珠江啤酒，要怎样才能冲高端？金融界2022年8月29日
（2）珠江啤酒股票2021年年报浅析 金融数学学士赶往硕士的路上 2022年5月18日
（3）酒业半年报：珠江啤酒上半年电商渠道提升145.46% 界面新闻2022年8月24日
（4）珠啤“争地”不争气 识广君JASON2019年11月6日
（5）群起而攻“华南王”，“龟速”前行的珠江啤酒拿什么扛？酒讯 2020年7月21日
（6）再次出发，珠江啤酒如何利用员工持股计划，稳推自己发展？简商思维2022年8月18日
（7）珠江啤酒深耕华南，行业老六市值反超燕京，难道行业老四不脸红？斑马君2020年7月3日
（8）“纯生”：珠啤的救命稻草 羊城晚报 傅汉荣2005年7月1日
（9）珠江啤酒2022年前三季度净利5.71亿元 高端啤酒销量同比增长16.41%酒2022年10月26日
（10）啤酒江湖的三场大战：资本战、成本战、高端战 透视财报2020年11月2日
