作者 | 陈法善
(资料图片仅供参考)
编辑 | 邢昀
6月9日，一条打假榴莲商贩缺斤短两的视频在抖音爆火出圈，点赞数近450万。起因是一位顾客花125元买榴莲，回家打开一看，果肉已经腐烂出浆，于是找卖家协商退款或换个榴莲。但卖家坚称，榴莲离店，概不售后。
除了卖烂果，卖家还在秤上做了手脚，将5.1斤的榴莲称出了6.3斤的重量，凭空多卖了一斤的钱。
在双方争执过程中，卖家几个年轻店员将探店达人一行人围住，几乎发生肢体冲突，称：“你在教我做事吗？只管叫市场监督的人过来，榴莲卖出，就是不管售后。”
激烈冲突背后，以打假为核心的探店模式也成为风口。
在抖音生活服务赛道逐渐成熟后，曾经为业务推广立下汗马功劳的探店达人们却面临生存困境，想要靠做探店视频赚钱成了奢望。即便是一线城市头部账号，因探店收益低而转型的达人大有人在。不过，就在同行还在为流量绞尽脑汁时，打假探店火爆出圈。
打假探店，到底是新风口还是伪命题？
1、“打假”打出流量密码
近期靠打假探店走红的抖音博主“B太”，原本以测评各种奇葩食材为主，如花式吃一整张牛皮、用爆米花机爆清道夫、吃铁锅锅灰等，日常点赞一二十万左右，账号涨粉几乎停滞。
自2022年底，自己遭遇“榴莲奸商”后，B太开始通过短视频曝光各类商家的“黑心手段”，成为非主流探店达人。当其他达人为带货团购券而跟商家套近乎时，B太在跟商家“作对”中找到了流量密码。
在打假榴莲商贩缺斤短两的视频中，B太一行人质问：“你们做本地人生意，就不要去宰客了。不售后，就是欺骗消费者。坏的榴莲，可以随便卖给消费者吗？”
卖家回怼说：“对（可以随便卖给消费者）！你要买好的，去别的地方买，丢男人脸！”
诸如此类，冲突越激烈的视频，播放量越高，涨粉也就越快，蝉妈妈数据显示，该视频发布第二天，B太账号涨粉30万。
自2022年底打假以来，B太涨粉明显
一般来说，生活服务类达人探店以拍摄美食、休闲娱乐内容为主，从带货GMV中抽佣，视频类似商家软广，加上内容同质化，自然流量并不好。
而打假探店打开了一种流量新盲盒，在抖音搜“打假”，相关话题播放量高达240亿次，最热的20条视频点赞数都在百万以上。
显然，“打假”已经成了短视频平台内容生态的重要组成部分，吸引越来越多流量猎人的关注。只不过此前打假内容多集中在更为成熟的电商领域，美妆、生活日用品、食品等是打假的重灾区。
短视频博主“辛吉飞”在2022年以食品安全为切口，通过一系列视频，揭露精酿啤酒、学生奶等食品添加剂内幕，吸引了一波打假流量，迅速在网络走红，粉丝一度高达900万。
即便如辛巴这样的头部主播，也在“被打假”上翻了船。2020年受疫情影响，直播带货异军突起，带货主播赚的盆满钵满的同时，也成了职业打假人的狙杀目标。当年11月，辛巴在直播间售卖燕窝产品，被职业打假人王海盯上。经检测，辛巴所售的“燕窝”不含蛋白质、氨基酸，燕窝最重要的营养成分唾液酸仅含有0.014克，因此被王海认定为是“糖水”。
事后，辛巴就燕窝事件道歉，承认夸大宣传，退赔6200万元，其快手账号也被禁60天。而王海则希望能代理买家维权官司，条件是收取50%赔偿款作为委托费和律师费，从而从打假中获益。
而短视频平台做本地生活业务是近两年的事，头部主播吃到第一波红利后，也遇到流量瓶颈，急需找到新的出路。有电商打假的案例在前，流量、利益双收的打假，自然也成了本地生活达人的新目标。
2、打假探店是一门好生意吗？
打假探店，B太不是第一人，也不会是最后一个人。
短视频博主“铁头惩恶扬善”（下称：铁头）4月开始起号，起初多街拍“路人心愿”，从5月开始转型“打假”，点赞数最高达70万+，粉丝数迅速涨至近190万，无疑让很多博主羡慕不已。
通常，本地生活类博主的变现方式主要是直播卖团购券、短视频挂团购链接、商品橱窗带货，从而抽取交易佣金。不过这条赛道由于门槛低、内容同质化严重，已经过于拥挤，普通达人或许能赚点零花钱，但想赚大钱几乎成了伪命题。
与此同时，随着AI数字人兴起，不少直播机构和商家通过数字人矩阵卖团购券，进一步压缩了达人探店生存空间。在这样的市场环境下，头部达人率先向打假谋出路。赢了粉丝和流量，但是想要变现却没那么容易。
目前，B太抖音粉丝2074万，带货直播并不多，蝉妈妈数据显示，在近12场直播中只有1场带货直播，GMV仅75万元-100万元，相比起粉丝数，这样的带货成绩并不亮眼。粉丝近190万的铁头直播50多场，但都不是带货直播。
7月5日晚间，B太直播在许昌卖西瓜，场观近30万、峰值在线人数4000左右。由于没挂商品链接，所得收益主要来自网友打赏和平台流量激励。这跟直播带货的收益相比显然相差甚远。
北京头部本地生活达人王哲（化名）对《豹变》表示，打假账号也需要考虑变现，后期如果处理不好，人设很容易崩塌。2022年靠打假走红的博主辛吉飞积累了几百万粉丝，后期一开始带货，就受到很多质疑。
“长期做打假、测评这类内容，吸粉快、流量也好，但后期变现比较难。”王哲说。
在一些人看来，做打假视频的博主属于职业打假人，但二者有本质不同。在短视频兴起前，就存在职业打假人，他们靠打假，向商家索赔高额赔偿金获利。宿迁中级法院曾公布案例，陈某花8632元网购某品牌男性滋补茶等产品，并以产品不合格为由，起诉商家索取10倍赔偿，总计86320元。
宿迁中院二审认为，即便陈某网购的动机是基于索赔，职业打假人也有权依据《食品安全法》主张惩罚性赔偿，可净化食品市场。因此，法院判决商家赔偿陈某86320元。
而打假博主的变现逻辑并非基于索赔，而是吸粉之后的流量变现，收益往往与粉丝数成正比。但影响力也是一把双刃剑。王哲认为，疫情过后，正需要提振消费，长期做这类视频对商家不利，甚至会影响人身安全。
B太就表示，走红后，不断收到人身威胁短信：“早晚要缺胳膊断腿”“10万一条腿”。铁头在成功打假三亚一海鲜商贩缺斤少两，导致后者被罚款30万、海鲜市场关门后，自己账号也被搜索限流200天。而辛吉飞靠打假积累流量后尝试直播带货，不少人质疑其打假动机。
可见，打假探店也是一把双刃剑，可以砍向流量和利益，也可能砍向自身。
3、达人掀起打假潮？
在头部打假达人走红后，一些博主开始模仿，迅速跟进，似乎要掀起一阵打假热。
不过《豹变》从多位探店达人处了解到，对本地类账号而言，打假更像是伪需求。一些达人表示暂时不会跟进打假。
首先是出于变现考虑。对大多数达人而言，收入主要来自商家给的探店“一口价”和抽佣，尤其是星巴克、肯德基这种知名连锁品牌的团购券，在短视频平台很畅销，而这些品牌几乎不会找人设有争议的账号带货。因此，培养自己专业的带货能力、跟商家保持良好的关系就显得尤为重要。而打假无疑是得罪商家的事，很可能因此丢了“饭碗”。
其次，每个账号都有自己的人设，贸然从探店类账号转型打假，反差过大或导致流量波动，甚至脱粉。
浙江一位腰部本地生活账号负责人李玲（化名）对《豹变》表示，他们的账号定位是为客户拍摄更好的探店视频，带来生意增量，想在这方面继续放大自身的亮点。打假的风格跟账号调性不太搭。
不过，在本地生活业务越来越卷、不少达人纯抽佣探店的情况下，李玲的账号同样面临变现瓶颈。如果光靠探店“一口价”+抽佣，团队可能连温饱都解决不了。李玲将突破点放在直播带货上，但目前还没找到固定的直播形式，直播数据不稳定，量也起不来。
王哲的转型方向与李玲不谋而合。此前，王哲运营的账号是北京地区本地生活头部大号，但变现不尽如人意。由于北京城区面积大、商家分散，加上交通拥堵，很多时候为了拍摄几个探店视频，一天大部分时间都花在通勤上，只能等半夜到家再继续剪辑视频。
再者，打假类视频变现前景不明朗，也让一些达人望而却步。王哲表示，年初账号转型时，也考虑过打假方向，但最终出于安全考虑、后期变现难、提振消费等原因放弃了。
“用户习惯了看你的打假视频，哪天植入广告，用户体感不太好。”王哲说。
最终，王哲将账号人设调整为介绍北京特色文旅项目，希望在积累流量和粉丝粘性后，通过直播和短视频做书籍和文创类带货，也可以挂一些酒旅项目带货链接。
疫情过后，各地迎来报复性旅游，北京更是成了不少人旅游的首选目的地。因此，酒旅赛道、尤其是特色博物馆一类，迅速走红网络。暑假期间，北京各大博物馆迎来参观热潮，预约难度直线飙升，即便是加价两三百元的黄牛票，也供不应求。
王哲看中的正是这个赛道后续的增长潜力。“奔着植入广告、橱窗带货、直播去的，靠接拍探店广告做视频交付，变现太局限了。”他说。
在本地生活达人面临变现瓶颈时，打假探店提供了一种破局可能，但其天生的变现短板又需要寻找新的答案。
（应受访者要求，文中均为化名）
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